8位顶流红人双11战报:薇娅一晚带货11亿,老罗黄金档卖黄金

更长、更快、更好的双11终于落下帷幕,这个一年一度的千亿大项目,你参与了多少?

谁也不能否认,直播电商在今年双11抢尽风头。仅天猫单个平台,就有30个淘宝直播间成交额破亿。放眼全网,抖音开启11.11宠粉节,快手延续116购物狂欢节,直播电商新秀小红书也低调入局。

CBNData消费站网罗8大头部主播的双11数据,为这个战况空前的11月献上一份终极战报。

 

淘宝直播:薇娅、李佳琦顶流担当,雪梨稳居top 3,刘涛成明星直播楷模

今年双11最大的变化是”双截棍“的概念。第一波预售从10月21日开启,11月1-3日支付尾款,此后是第二波预售,直到来到熟悉的11月11日,迎来爆发,全程共计22天。

10月20日晚上起,头部主播薇娅、李佳琦、雪梨等迅速投入了这场一年一度的战斗。

由于天猫预售规则的限定,在这些主播的直播间里,10月20日晚上的热度高于10月21日,11月10日晚上高于11月11日,这是因为粉丝们纷纷在直播间蹲守等待第二天0点的到来。

11月10日,薇娅直播间观看人次达到8200万。根据知瓜数据,这场直播为薇娅带来45万粉丝的增长,薇娅当场直播(包含0点后数据)销售额超过11亿,平均客单价达到256元。

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李佳琦11月10日直播间观看人次为6200万,知瓜数据显示,当场直播(包含0点后数据)销售额为6.96亿,客单价为304元。

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有趣的是,千元以上的美容仪,在两位头部主播的直播间都收获“大卖”。薇娅直播间卖起Ulike脱毛仪、雅萌美容仪,而李佳琦不撞品牌不撞款,开卖TriPollar美容仪、Smoothskin脱毛仪,4款单品销售额均过千万。

在薇娅直播间,薇娅的昵称“哆啦薇娅”成为评论区高频词。李佳琦直播间更像是打工人的无尽守望,“好困”、“破产”、“上班”成评论区三大热词。

另一主播雪梨,因为背后拥有一家top3级别的淘系女装店铺,在直播策略上与薇娅、李佳琦的差异不小。11月10日18:00,雪梨准时开播,当天的产品都是自家店铺“钱夫人家-雪梨定制”的服装,吸引1700万人次观看。

根据知瓜数据,雪梨全场9小时的直播销售额达到2.57亿(包含0点后数据),客单价达到惊人的717.97元。

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查看具体商品,C站发现,换季的冬装刚需是雪梨直播间客单价提升的关键。一件到手价格超过千元的毛领派克大衣,在雪梨直播间卖出4.3万件,贡献销售额近1亿元。在雪梨直播间,夫妻档成为一大标志,粉丝们除了在评论区留下“雪梨”的名字,还会呼唤担任雪梨副播的“姑姑”(雪梨丈夫)。

雪梨方面公关提供的数据显示,通过雪梨在直播间的引导,“钱夫人家-雪梨定制”超越优衣库,成为今年淘系(淘宝+天猫)女装店铺第一名。值得一提的是,紧跟优衣库、排名第三的也是一家红人店铺:ASM ANNA。

讲完了头部主播,再来看看淘宝直播间里的明星。尽管明星直播今年经历了起起伏伏,但依旧有明星矜矜业业,干一行爱一行,播出不俗战绩。

11月11日当天,刘涛在聚划算百亿补贴官方直播间开播,从下午1点播至次日凌晨,直播时长近12小时,共吸引1100万观看人次,堪称敬业模范。进入直播后半程,还有拥有锦鲤体质的杨超越空降直播间。

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刘涛成为主播后的第一个双11,战绩表现可圈可点。根据知瓜数据,当场直播销售额为9000万,评论区热词包括“睡袋”、“刘涛”、“茅台”。从单品销售额来看,刘涛的居家属性爆棚,热销产品top 3分别为恒洁马桶、容声冰箱、美的电饼铛,其中马桶销售额达到1200万。

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看起来,刘涛刘一刀的主播事业还能够长长久久。

 

抖音:苏宁易购、罗永浩、衣哥稳居前三,品牌专场成主流

11月12日,抖音宣布宠粉节期间支付口径成交额破187亿。这是抖音官方针对直播电商推出的首个购物大促节点,从10月25日到11月11日,共计18天。

在宠粉节正式启动前的商家大会上,抖音电商公布其电商经营模式的3大核心点:好内容+好商品+好服务。好内容指短视频与直播,好商品指抖音小店内更多品质、价格俱优的产品,好服务则是平台与商家共同搭建的售后服务。

抖音电商近期的一系列动作也指向这3大核心点。宠粉节期间,我们可以看到抖音将更多扶持政策与流量向中小商家、中小主播倾斜,同时,完善电商生态、提升购物体验也是抖音释出的一大信号。

平台稳步建设“电商地基”,头部主播的战场则是品牌专场。苏宁易购的官方抖音直播间“苏宁易购超级买手”宠粉节期间共开播15场,高单价产品+明星嘉宾阵容双管齐下,稳坐抖音宠粉节销售额冠军。罗永浩、衣哥、胡海泉等明星、红人在宠粉节期间都为不止一个品牌做过专场直播。

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宠粉节期间,罗永浩直播间共开播9场,总GMV突破4亿元。值得一提的是,老罗单场销售破亿的两场直播都是品牌专场,一场是11月1日的苏宁专场,另一场则是11月11日的小米专场。

根据交个朋友团队的统计,共有超过800万人次观看了老罗11月11日的宠粉节收官战,最高同时在线人数12.5万。

这场直播的最大爆款是来自江西南丰县的蜜桔,开播2小时卖出88888件蜜桔,销售额超150万元。出色的助农战绩,让南丰县政府为罗永浩授予“直播助力脱贫攻坚宣传大使”的荣誉称号。

50g投资金条、太空舱按摩椅、Redmi K30手机、五粮液、小米电视等高客单价产品位居当晚的销量榜前列。根据新抖数据,这场直播光金条便卖出5500万元。

交个朋友团队向C站透露,罗永浩直播间7成观众在18-30年龄层。左手买金条,右手买蜜桔助农,这批90后和00后“罗粉”,兼具豪横和善良气质。

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成长迅速的衣哥,此次宠粉节期间共开播5场,总销售额达2.07亿,仅次于苏宁易购超级买手和罗永浩。

曾从事服装生意的衣哥,以白手起家的励志人设在抖音收获超1700万粉丝。根据新抖数据,衣哥直播间77%观众为男性,24-40岁的中青年占到72%。所以轻熟、商务范儿的男装品牌在衣哥直播间大受欢迎,也不意外。

宠粉节期间,衣哥为慕尚GXG和七匹狼两个服装品牌做的专场直播销售额均破千万。11月11日的七匹狼专场直播中,保暖内衣、夹克、休闲鞋登销量前三甲。要风度更要温度,当代直男的消费风尚你get了吗?

 

快手:明星x快手达人成为标配,但最大的“明星”还是辛巴

对于快手来说,11月最大的新闻就是提交IPO招股书,正式吹响上市的号角。今年,快手持续“116购物狂欢节”的主题,打出百亿补贴的旗号,同时采取了一条稳妥的路径:快手达人作为主力负责带货,明星嘉宾作为辅助增光添彩。

快手官方微博为116购物狂欢节预告了多场直播:11月5日,瑜大公子x孟美岐;11月6日,华少x杨幂;11月7日,李宣卓x王琳凯;11月8日,华少x尤长靖;11月9日,散打哥x佟丽娅;11月10日,华少x陈数……

但在快手,辛巴家族实际上是最大的“明星”。CBNData x 淘宝联盟双11站外带货大咖榜显示,达人top 10总榜单中,辛巴家族成员占据9席。

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10月,辛巴在上海举办演唱会,立下“保60亿、冲80亿”的双11小目标。10月21日起,辛巴家族的13位主播连播22天、45场,其中辛巴本人再次刷新了单场带货记录:18.8亿元。

到了“双11本11”冲击最后KPI的这天,辛巴家族12名主播被分成4个战队,进行PK直播带货。4个战队卖货PK,靠的是粉丝拿出真金白银买单,这番操作,是不是像极了为偶像打榜?

根据快手账号“辛巴家族带货记录”,第一阶段,“信念团”赵梦澈、徐捷、花朵拔得头筹,销售额超过1亿,第二阶段,“超越团”时大漂亮、达少、丹丹卖出9000万,获得本阶段第一名。

但所有徒弟的带货成绩加起来,可能还不到辛巴本人的一半。

根据小葫芦数据,辛巴11月11日当天直播超过9小时,销售额达到7.01亿,观看人数始终维持在10万以上,客单价突破100元。

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快手的粉丝具有极高的忠实度。双11当天,粉丝们为辛巴自主品牌MRSIMBA打call,护肤套盒卖出近3000万元。作为对比,国际大牌纪梵希的粉底液,“仅”卖出222万元。

 

小红书:付鹏单飞开辟新战场,顶流当之无愧

你可能还不知道小红书的直播入口在哪里,但是不妨碍小红书为双11直播布局。

11月3日-11月12日,包括付鹏、爱臭美的狗甜儿、较真的可乐姐等头部达人纷纷开播,小红书商城也新增一个“直播必买”入口。今年以来,小红书的直播间和笔记先后打通淘宝外链。虽然该功能尚在内测当中,但小红书的种草-下单闭环已是大势所趋。

作为一个月活超过1亿的社区,小红书的电商新故事说得怎么样?

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从李佳琦的小助理到美ONE签约达人,付鹏的最新身份是小红书头部博主,新晋带货主播。

迄今为止,付鹏在小红书开播2场。10月21日首播时,“付鹏直播”话题曾冲上热搜,为小红书带来不少站外人气,但也为付鹏带来不小争议。“直播节奏慢”、“和李佳琦选品重复”都是付鹏面对的挑战。

11月9日的第二场直播,付鹏显然吸取了教训。根据千瓜数据,当晚,付鹏直播销售额突破2000万,创下小红书单场带货直播记录。逐本卸妆油、iPhone12和螺蛳粉分别占据销量前三名,显示出付鹏直播间的受众十分广泛,并不仅限美妆爱好者。

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值得一提的是,付鹏首播时上架的雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌产品,没有在双11直播中继续出现。付鹏双11直播美妆品类中客单价最高的产品是奈娃家族与Fresh联名推出的面膜礼盒,直播间价格700元。单价百元左右的国货品牌和国外小众品牌,成为本场直播的首选。

看来,跨界成功的付鹏也选择了更平易近人的直播路线。不过,付鹏能否延续人气优势,还得看他接下来对于小红书直播的规划。至少,在这两场直播前,付鹏没忘了在微博和小红书分别教粉丝一遍,怎么去找小红书的直播入口。

从8位各具特色的头部达人来看,每个平台的双11直播都有着鲜明、无可替代的特点。

在同一个平台当中,达人也代表着不同属性。淘宝主播多样且丰富,头部主播为自己代言、明星主播成为官方频道与用户之间的桥梁、淘系top 3店铺依靠红人直播继续走红。

快手用户对头部红人的信任度不容小觑,这种情感连接构成了快手的无形价值。抖音和小红书两大后起之秀,则在各自的赛道上尽力追赶。从种草到拔草,也许抖音和小红书还得先打好“地基”。

直播的潜力,在今年双11全面爆发,未来还会出现怎样的战况?我们拭目以待。

作者 | 张晨曦、顾拉风